11月13日、世界的な経営コンサルタント会社ベイン・アンド・カンパニー（Bain & Company）が新しい調査を発表した。新しい調査によると、世界の消費者は、気候変動や環境の持続可能性に対する関心が高まるにつれて、環境負荷の低い製品に対してより多くの金額を支払うことを望んでいる。

本調査のためにベインは、消費者の関心や購買行動など、持続可能性に関する幅広い問題について、全世界で2万3,000人以上の消費者を対象に調査を行った。

調査の結果、消費者の間で持続可能性問題への関心が幅広く高まっていることが明らかになり、回答者の約3分の2（64％）が環境の持続可能性に「非常に」関心があると答え、60％が過去2年間で気候変動への関心が高まったと回答した。

ほぼすべての市場で消費者の大半が環境の持続可能性に懸念を表明しているが、急成長市場の消費者は先進国の消費者よりも懸念レベルが高いようで、例えばインドでは85％、ブラジルでは81％、中国では73％が「非常に懸念している」または「非常に懸念している」と回答しているのに対し、米国では53％、ドイツでは54％、英国では56％だった。

例えば、気候変動に対する懸念は、団塊世代の68％、X世代の69％が「非常に懸念している」または「懸念している」と回答したのに対し、ミレニアル世代の74％、Z世代の72％は「非常に懸念している」と回答している。さらに、自称リベラル派の85％が気候変動への関心が高いと回答したのに対し、保守派は39％にとどまったが、水、生物多様性の損失、大気汚染などの環境問題については、リベラル派の回答者よりも後者の回答者の方が比較的高い関心を持っていた。

環境問題への関心が高まる中、消費者の間では持続可能な製品を購入することに大きな関心が寄せられていることが報告書から明らかになった。50％が持続可能性を購入基準の上位4項目のひとつに挙げており、また、環境への影響を最小限に抑えるためには平均で12％のプレミアムを支払うと回答している。報告書によると、この意欲は関心度とほぼ一致しており、成長著しい市場の消費者は、米国で11％、ドイツで9％、英国で8％であるのに対し、インドで20％、ブラジルで16％、中国で15％など、より大きなプレミアムを受け入れている。

しかし、持続可能な製品により多くの対価を支払う意欲があるにもかかわらず、消費者の能力には大きな隔たりがあることが報告書から明らかになった。企業は、より持続可能な製品に対して平均28%のプレミアムを課しているが、これは消費者が支払う意欲のある水準をはるかに上回っており、先進国市場の消費者のほぼ半数、急成長市場の消費者の3分の1以上が、持続可能な生活は高すぎると回答している。

さらに、消費者がより持続可能な製品を購入する能力に影響を与えている要因として、ラベルや認証を頼りにしているにもかかわらず、どの製品がより持続可能なのかを見分けられないことが明らかになった。例えば、2つの製品のうちどちらが二酸化炭素排出量が多いかを尋ねたところ、消費者は約75％の確率で正しい選択ができなかった。

本調査では、消費者と企業の間で持続可能性の定義や基準が食い違っていることも指摘されている。ほとんどの企業が、原材料や製造方法の持続可能性など、製品がどのように作られるかに重点を置いているのに対し、約半数の消費者は、製品の再利用可能性や耐久性、廃棄物の最小化といった側面に注目し、持続可能性の検討において、製品がどのように使用されるかに重点を置いていることがわかった。

【参照ページ】
（原文）Consumers say their environmental concerns are increasing due to extreme weather; study shows they’re willing to change behavior, pay 12% more for sustainable products
（日本語参考訳）ベインの調査：消費者は持続可能な製品に12％のプレミアムを支払う意思