6月23日、英国の広告規制機関である広告基準局（ASA）は、広告規約のプロバイダーである広告実務委員会（CAP）と広告実務放送委員会（BCAP）が提供する環境関連の広告問題に関するガイダンスの更新を発表した。

新しいガイダンスは、事業の特定の側面に関する環境主張を強調した企業の広告が、事業の全体的な環境への影響について十分な文脈を含んでいないために規約違反であるとされた、ASAによる最近の一連の裁定に続くものである。これには、エネルギー企業のシェル、ペトロナス、レプソル、ルフトハンザ、HSBCに対する最近の裁定も含まれる。

ASAによると、これらの判決は、「広告が、事業者のより広範な環境への影響や、積極的な取り組みに関する主張をしていると理解される可能性が高く、そのため、事業者の環境に関する信用を全体的に誇張している」と判断した。

CAPとBCAPは2021年に環境関連広告に関する最初のガイダンスを発表した。ガイダンスに追加された新原則によると、特定の製品に関する環境主張は、事業全体を代表するものではないことを明確にすべきであり、重大な環境破壊の責任を負う企業が有益な環境イニシアティブに言及する広告は、企業の広範な影響に関するバランスの取れた情報を含まなければ、誤解を招く可能性が高くなるとしている。

更新のその他の側面には、絶対的な環境主張を高いレベルの実証で裏付けるという要件や、ネガティブな環境影響について過去形で言及することは、その事業がネガティブな影響から前進したことを示唆して誤解を招く可能性があるというガイダンスが含まれる。

この規範には、ネット・ゼロの主張に関するガイダンスも含まれており、ネット・ゼロを達成するための取り組みに言及する広告には、目標達成におけるそれらの取り組みの役割や、目標達成までの時間枠に関する文脈を含めることが求められている。

ASAは、更新されたガイダンスに言及したウェブサイトへの投稿の中で、「いわゆるグリーンウォッシングで禁止されるような広告主張をするリスクに関するビジネス上の不安」の増大と、「企業はグリーンウォッシングかグリーンハッシングの二者択一に直面する」、つまり自社の環境への取り組みについて語ることを避けるという新たな傾向が見られることを認識していると述べている。

この投稿では、グリーンハッシングのシナリオに反対し、環境に配慮した広告を出す際には、環境に配慮した製品や取り組みについての議論を避けるのではなく、より正確で文脈に沿った表現にするよう企業を指導している。

【参照ページ】
（原文）Update to CAP and BCAP guidance on misleading environmental claims
（日本語訳）誤解を招く環境主張に関するCAPおよびBCAPガイダンスの更新